¿CÓMO HEMOS PASADO DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA A LA MANIPULACIÓN A TRAVÉS DE LA RED? JOSÉ MANUEL PÉREZ TORNERO

con-admin-tornero

JOSÉ MANUEL PÉREZ TORNERO / CULTURA Y RESISTENCIA

A mediados del siglo XX, cuando Vance Packard escribió su influyente libro Los Persuasores ocultos (1954), casi nadie podía esperar que sesenta años después la persuasión publicitaria iba a ser prácticamente irrelevante. Y que lo decisivo sería la manipulación través de la red.

De poco sirvió que la industria publicitaria llegara a desarrollar las técnicas de persuasión más sofisticadas. Ni que llegara a convertirse en uno de los fundamentos más sólidos del sistema capitalista y de la sociedad de consumo. Nada iba a impedir que, a principios del siglo XXI, la persuasión publicitaria dejara paso a la época de la manipulación de la vida cotidiana mediante la Red.

Cambio de escenario

En poco tiempo, hemos pasado de un escenario en el que las personas estaban asediadas por el discurso publicitario a otro en el que la persona vive inmersa plenamente en una burbuja tecno-mediática en la que todas sus acciones, además de ser monitorizadas constantemente, pueden ser manipuladas. Veníamos de un contexto de persuasión extrema y llegamos a otro de manipulación intensiva.

En este nuevo escenario convergen dos factores decisivos: a) la instalación de un sistema de supervigilancia y de captación de datos privados de enorme potencia y de alcance planetario; y b) un desarrollo invasivo de la inteligencia artificial que utiliza el análisis de una enorme cantidad de datos para influir en nuestra conducta.

Esta transformación radical del escenario nos obliga a replantearnos tanto la tradición del pensamiento crítico en relación con la persuasión publicitaria como la pedagogía crítica que depende de ella. Para hacerlo, vale la pena tratar de conocer el contexto del cambio que estamos viviendo.

Durante el siglo XX y después la segunda guerra mundial, el desarrollo económico capitalista se organizó en torno a dos procesos: la producción industrial masiva, por un lado, y la inducción hacia el consumismo mediante la persuasión publicitaria. Ambos procesos iban de la mano, se complementaban y se realimentaban.

Los señores de la producción, aplicando sistemáticamente la división industrial del trabajo y los principios del fordismo, lograron crear una enorme cantidad de bienes a precios relativamente bajos. Pero para hacerlos consumir por las masas necesitaban cambiar la vida cotidiana de millones de personas y reformar su imaginario.

Esta doble función fue cumplida a la perfección por un discurso publicitario cada vez más invasivo y cada vez más sofisticado en sus métodos de persuasión. La operación fue descrita, entre otros, por Stuart Ewen en su famoso Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (1976), Henri Lefevbre, con su famosa demolición crítica de la vida moderna, y Jean Baudrillard, con su análisis de la sociedad de consumo.

Para consolidar este discurso publicitario, la industria aprovechó los conocimientos adquiridos en la psicología –especialmente el conductismo y los estudio sobre las masas– el psicoanálisis, las técnicas de comunicación subliminal y hasta las prácticas estéticas y artísticas más de vanguardia, entre otros. De este modo, los mensajes publicitarios se hicieron cada vez más seductores y la maquinaria persuasiva se hizo más eficaz.

El discurso publicitario se consolidó universalmente y se instaló firmemente en los hábitos sociales. Durante años, los creativos publicitarios se dedicaron a construir mensajes persuasivos. Y los ciudadanos se acostumbraron a ese discurso y empezaron a asumirlo de un modo dócil y obediente.images-9

Vida mediática y vida real

Pero la instalación del discurso publicitario se hizo sobre un principio normativo y práctico: la clara distinción entre la vida mediática –es decir, la que dedicaba a los medios de comunicación– y la vida real, en la que actuaba con su entorno físico y social, sin apenas mediación tecnológica.

La primera, la vida mediática, tenía que ver con el discurso, la comunicación y con el imaginario. La segunda, la vida real, con la vida práctica y la acción.

El discurso publicitario se configuró, así, como el espacio del sentido en el que los mensajes y la capacidad de persuasión o seducción eran esenciales. Tan esenciales como la capacidad de interpretación dócil o crítica por parte del destinatario.

La acción, por su lado, se relacionaba con el ámbito de la conducta autónoma, la no mediada, la que sucedía en el mundo real. Esta distinción era la norma y la práctica. La publicidad se admitía porque solo se ejercía en la vida mediática. Y la que hacía “aceptable” el discurso publicitario era que no llegaba a manipular o condicionar físicamente la acción práctica. Se admitía, pues, aunque fuera de mala gana, que el receptor era libre y autónomo y que podía, o no, aceptar las propuestas de la publicidad.

Aceptando esa división, era lícito que los mensajes publicitarios –según los intereses de la industria publicitaria– se insertaran, del mejor modo posible, en el ámbito de los medios y del discurso. En ese contexto, las técnicas de persuasión eran decisivas. Consistían en mecanismos de comunicación y de construcción de sentido, es decir, en un trabajo semiótico. Los mensajes publicitarios tenían la función de sostener, mediante argumentación o emoción, determinadas propuestas que modificarían la mente de las personas. Y esa modificación tenía que actualizarse posteriormente –es decir, dar lugar a ciertos comportamientos– en la vida real. Pero la publicidad no debía violentar en ningún caso las conductas fácticas de las personas, no era, de hecho, más que persuasión. La persuasión, el discurso, era una cosa, y la determinación de la vida práctica, otra bien distinta. La determinación de la conducta por procedimientos más expeditivos estaba así proscrita del sistema.

La crítica de la publicidad

Instalada así la persuasión publicitaria masiva, los críticos del consumismo y de la publicidad se ocuparon en tratar de discernir y desvelar los sistemas de persuasión de los mensajes persuasivos publicitarios. Se centraron, pues, en el discurso. Trataban de denunciar las falsedades, mentiras, o errores que pudiesen contener. Pero, sobre todo, intentaban desvelar los mecanismos ocultos o subliminales que utilizaban para comunicar valores o estructuras de sentido.

A esta tarea se dedicó buena parte de la semiótica crítica y del análisis del discurso. Esta fue la base de la crítica estructural a la publicidad de Roland Barthes y Umberto Eco, con sus críticas a la mitología consumista, o a los mensajes subliminales, por parte de Erving Goffman y otros.

La pedagogía crítica del discurso

En el aspecto educativo, el pensamiento crítico ante la publicidad derivó en una pedagogía crítica del discurso publicitario. Esta pedagogía invitaba a los estudiantes a practicar la lectura crítica de los anuncios y mensajes publicitarios. Y les proponía leer de modo alternativo. Es decir, a descubrir no solo el mensaje propuesto explícitamente por el anunciante, sino a desvelar lo no dicho, su sentido oculto, sus estrategias persuasivas y sus trampas.

Era, pues, una pedagogía basada en la lógica de la argumentación, pero también en la semiótica narrativa. Sobre todo, era un análisis crítico de los valores consumistas. El ideal de esa pedagogía era habilitar en los estudiantes la capacidad crítica ante los mensajes persuasivos, su capacidad de discernimiento y su resistencia ante los discursos imperativos.

La industria publicitaria siempre se mostró más poderosa, más eficaz y más determinante que cualquier esfuerzo crítico y que cualquier pedagogía crítica

En este contexto se aprovecharon todos los avances de la teoría crítica de la recepción y los estudios culturales defendida por Stuart Hall entre otros.

Pero, pese a sus buenas intenciones y metodologías, la industria publicitaria siempre se mostró más poderosa, más eficaz y más determinante que cualquier esfuerzo crítico y que cualquier pedagogía crítica. De nada valió el esfuerzo sostenido, la más de las veces, por el voluntarismo de los académicos y del profesorado. Y poco ayudó, por supuesto, la incomprensión –o abandono– de las autoridades políticas y su interés en desregular en todo lo posible el discurso publicitario.

El resultado fue una industria publicitaria cada vez más poderosa y un público cada vez más sometido, a veces, de modo dócil y complaciente, a la publicidad.

El momento de ruptura

Pero a finales del siglo XX se empezó a consumar el proceso de instalación de un nuevo escenario: el de la manipulación intensiva de la conducta.

Con la llegada de la sociedad de la información, se empezaron a producir algunas rupturas decisivas que iban a socavar no solo la función de la publicidad tradicional, sino la del sistema crítico que se había organizado ante ella. Rupturas que habría de favorecer la instalación de un nuevo sistema de organización de la economía capitalista: la manipulación directa de la vida cotidiana a través de la red.

La primera gran ruptura se produjo mediante una operación de envergadura: la sistemática confusión entre vida mediática y vida real.

Conforme aumentaba el tiempo de vida dedicado a los medios –un proceso que se experimenta desde finales de siglo XX–, la vida real se fue reduciendo. Y, de hecho, tienden a confundirse realidad y virtualidad. Se inicia, prácticamente, una auténtica ocupación de lo real por lo virtual. Muchas de las experiencias reales –no artificiales– se van traspasado al mundo en red: las relaciones sociales, las compras, la educación, etc. El movimiento no ha hecho más que empezar.

Primera consecuencia: el mundo virtual es más manipulable y programable y las defensas del ciudadano ante sus recursos son más débiles. El mundo virtual, constituido por el predominio de la Red, empieza a incidir directamente en la vida de las personas.

Paralelamente, el discurso, la comunicación, en sí misma, empieza a perder sentido. El aumento del tiempo de vida mediático y la enorme explosión de los canales de información trabajan para rebajar el valor de cada mensaje. A más tiempo mediático, más saturación informativa. Y los mensajes singulares valen menos, tienen menos efecto. Se produce, así, una minusvaloración de los mensajes: cuanta más información y más canales, más facilidad tiene el sujeto individual de zafarse de la publicidad y más peso pierde el discurso publicitario en su conjunto.

De la homogeneización masiva a la personalización universal

La segunda gran ruptura: el paso de la homogeneización a la personalización. Se trata de un cambio cualitativo que tiene su origen en las diversas interacciones que permiten los distintos sistemas comunicativos.

Si el sistema masivo solo consintió discurso verticales, centralizados y unidireccionales, la red, en cambio, dio paso a la posibilidad de la comunicación reticular e individualizada. Esto significó que en la dimensión social se pudo pasar de la estrategia de homogeneización masiva –que fue la propia del sistema de comunicación de masas– a la personalización universal –más específica de la comunicación en Red–.

El cambio es sustancial. Durante la época del fordismo la masificación se basó en la homogeneización de los productos y de los comportamientos: todo igual para iguales. Pero en la sociedad de la información, las masas se constituyen a través de la estandarización de la diversidad: todo personalizado masivamente para individuos diversificados homogéneamente.

Cuando la persuasión no fue suficiente

En este nuevo contexto una cosa estaba clara: la persuasión clásica ya no bastaba. Ni siquiera como paso intermedio en el proceso de determinación de la conducta. Prácticamente, se iba convirtiendo en inútil. La industria, si quería seguir siendo masiva y global, tenía que dar el paso hacia la manipulación directa de los comportamientos.

Y para ello, la Red ofrecía innumerables posibilidades. Podía sumergir, literalmente, a la persona humana en un escenario totalmente programado. Se le podía llevar a comprar en un entorno de precios modificables y personalizados, que cambiarían y se encarecerían según el comportamiento del consumidor. Se le podía insertar en juego programados donde la realidad cambia artificialmente. Se le podía también introducir en una especie de cámaras comunicativas en el que la persona solo se encontrara con personas que piensan o sienten como ella. En definitiva, se le pueden proponer mundos virtuales cada vez más alejados del real.

De aquí la enorme expansión alcanzada por los nuevos sistemas de manipulación del comportamiento centrados en la red. De aquí el enorme avance de la mediatización de la vida y la intensidad con que se está traspasando las acciones de la vida real a la Red. Una Red que ya no distingue entre vida real y virtual y una Red en la que toda acción del ser humano es registrada, deja huella y permite establecer un estado de supervigilancia planetario. Y, por ende, permite la manipulación universal.

Si a todas estas nuevas condiciones de la red se le suma el más gigantesco proceso de oligopolización empresarial a que ha dado lugar la Red, está claro que queda expedito el paso hacia la construcción de un nuevo escenario para el consumo capitalista: el de la manipulación de la conducta a través de la Red.

El escenario de la manipulación consumista

Una buena representación del mundo que la tecnología nos está deparando en el siglo XXI fue la ya emblemática película El show de Truman o La historia de una vida (1998).

En la citada ficción los productores del serial crearon un mundo virtual para el protagonista sin que este lo advierta. Pues bien, la industria tecnológica de nuestros días trata de construir un mundo enteramente virtual y en Red para cada uno de nosotros, pero sin que nosotros podamos tampoco advertirlo.

Es un mundo construido como una caja negra –Frank Pasquale, The Black Box Society–, del cual ignoramos su funcionamiento y cuyos algoritmos son secretos. Un mundo hecho a nuestra medida –mediante burbujas personales– y transparente, sin que podamos percibirlo. Un mundo en el que los nuevos depredadores, en palabras de Bacon. Reúnen cualquier dato o experiencia que asegure que todo lo hagamos sea a través de Internet, y que, por tanto, todo nuestros comportamientos puedan ser determinados a través de la creación de experiencias virtuales producidas por ellos. Un contexto en el que la misma adicción a Internet es una pulsión básica. Y en el que la verdad empieza a dejar de tener sentido.

Un Gran Hermano65557-fotografia-g

Como en la película citada, los productores de la Red saben todo lo que hacemos –es lo que se denomina la supervigilancia– y pueden inducir todos nuestros consumos y gran parte de nuestros comportamientos. Los algoritmos de Google –mediante la lectura de nuestros correos, el análisis de nuestras conversaciones y amistades, y el conocimiento de nuestras posiciones– son capaces de anticiparse a nuestros deseos y nuestras decisiones. Las propuestas de Amazon construyen, cada vez con más eficacia e intensidad, un mundo cerrado de opciones tentadoras. Del mismo modo que Spotify nos construye automáticamente nuestra atmósfera sonora. O Facebook ha encontrado el sistema de construirnos emociones. Del mismo modo, los nuevos sistemas de inteligencia artificial escudriñan nuestras formas de aprender, de jugar, de emocionarnos ante los hechos o las noticias tratando siempre de sacar provecho económico de todo ello.

Los dueños de la Red no necesitan ya persuadirnos de nada. Simplemente, les basta con construirnos el mundo en el que vivimos. Les basta con saber crearnos experiencias virtuales más intensas que la propia realidad. De hecho, caminamos hacia la construcción de parques temáticos virtuales en los que desarrollaremos nuestra existencia.

Salirnos de la “experiencia” virtual

Estamos ya en el escenario de la manipulación intensiva de la vida –cada vez más virtual, como la de Truman–. Y en ese contexto un pensamiento y una pedagogía críticos exclusivamente centrados en proponer resistencias a la persuasión ya no bastan. Necesitamos cambiar de paradigma.

El nuevo paradigma crítico ante el mundo consumista tiene que basarse en el distanciamiento y en el descubrimiento de las reglas y programas que gobiernan el nuevo mundo virtual.

Como Truman, que adivinó el encierro virtual en que se encontraba a partir del discernimiento de algunos indicios del engaño, solo seremos críticos ante esta manipulación inducida por la supervigilancia tratando de descubrirla y denunciarla. Sólo si las personas y los jóvenes son capaces de descubrir que están viviendo en un mundo de experiencias artificiales podrán lograr la autonomía.

Y solo tratando de evadirnos de ese mundo virtual y artificial, lograremos un nuevo sentido de la realidad.

De aquí que la nueva tarea del pensamiento critico ante el consumismo sea no solo la crítica del discurso, sino la decodificación sistemática de los programas y reglas que gobiernan nuestro comportamiento. Y, al mismo tiempo, la construcción real de alternativas ligadas no solo al mundo virtual, sino al real. Internet ya no basta.

Una nueva pedagogía crítica

En este contexto, cobra sentido una pedagogía crítica hacia las redes y el mundo virtual, ante los algoritmos ocultos que gobiernan las redes sociales. En general a todo lo que supone el que vivamos controlados por una especie de caja negra de la que nos cuesta conocer cualquier cosa.

Una pedagogía centrada en la defensa de nuestra intimidad y vida privada. Contraria por tanto, a los experimentos de aceptación dócil de la invasión y retransmisión de la vida íntima, al estilo Gran Hermano y sucedáneos. Centrada en la recuperación de la autonomía frente al dominio de otro vigilante, sumisa ante los likes y la falsa fama. Contraria a los dictados del branding personal que, lejos de darnos autonomía, nos hace más sumisos. Rebelde ante los dictados subliminales de una virtualización de la vida que presume que no hay diferencia entre vivir virtualmente y vivir en la realidad.facebook-like

En definitiva, una nueva pedagogía crítica ante la programación virtual de la experiencia que sea capaz de revelar las inconsistencias e inconvenientes de este nuevo mundo de ficción alienadora. Una pedagogía que ayude a recuperar el sentido de la realidad.

José Manuel Pérez Tornero es Catedrático de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona y director del Gabinete de comunicación y Educación de la UAB

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s