INGENIEROS EN LA SOMBRA: BIOGRAFÍA DE UNA IDEA. STUART EWEN

INGENIEROS EN LA SOMBRA: BIOGRAFÍA DE UNA IDEA*

STUART EWEN**
The City University of New York

RESUMEN: 

Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

Palabras clave: ingeniería del consenso; opinión pública; publicidad no pagada; agentes de prensa.

TITLE: Unseen Engineers: Biography of an Idea

ABSTRACT: We publish in this issue a new chapter of the book of the distinguished American researcher, Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (Basic Books, New York, 1996), whose Spanish translation the author has gave at our journal. In this new issue, witch is a continuation of the published in the first number of Pensar la Publicidad, Ewen pursue its inquiry about how the foundations of the manufacture consent during the period between the two World Wars were layed, focusing specifically on two key figures in the history of that social engineering: Walter Lippmann, and Edward L. Bernays. Stuart Ewen is also author of Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) and, written in collaboration with Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2th ed. 1992). The second of these books was translated into Spanish with the title Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

Key words: manufacture consent; public opinion; publicity; press agent.

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A principios de los años 20 del pasado siglo, todo lo aprendido en la guerra junto con la imperante creencia en la psicología social llevó a un creciente sector de la intelectualidad norteamericana a dos conclusiones fundamentales. La primera fue el reconocimiento de la necesidad de contar con un grupo de expertos especializados en el análisis y orientación de la opinión pública de una sociedad tan grande como la de Estados Unidos. La segunda fue la convicción de que esos «ingenieros en la sombra» – como los llamaría Harold Lasswell– estaban tratando con una población movida por unos parámetros ilógicos, por lo que debían hacer un esfuerzo por identificar y dominar las técnicas de comunicación que tuvieran el mayor efecto posible de cara a moldear sus actitudes y su forma de pensar.

Estas preocupaciones convergieron de forma elocuente en el pensamiento de dos hombres. Uno fue Walter Lippmann, el teórico americano sobre la opinión pública más estimado durante los años 20. El otro fue Edward L. Bernays, un antiguo agente de prensa teatral y evangelista para el Committee of Public Information (CPI), quien –de los años 20 en adelante– desarrolló muchas de las aportaciones de Lippman y las llevó a la práctica. El impacto de estos dos hombres en el diseño de la sociedad americana del siglo XX fue realmente decisivo.

Apenas con treinta años cumplidos, Lippmann influyó en el pensamiento político y social americano a lo largo de más de una década. Durante ese periodo Lippmann primero gravitó sobre el ideal de soberanía popular, para finalmente acabar adquiriendo una visión mucho más cínica y utilitarista: una visión que el historiador Robert B. Westbrook denominaría como «realismo democrático».

Según escribió Westbrook:

 Los realistas democráticos de los años 20 concentraron su crítica a la democracia en torno a dos creencias esenciales: la creencia en la capacidad de todos los hombres para llevar a cabo una acción política racional y la creencia en lo conveniente y deseable que era maximizar la participación de los ciudadanos en la vida pública. Partiendo de considerar que existe una gran parte de la población incapaz de actuar de forma racional, la democracia participativa parecía una práctica imposible y desacertada en una sociedad moderna. Debido a esto, los realistas democráticos abogaban por limitar la participación de la gente en el gobierno y por redefinir la democracia como un gobierno para la población en general dirigido por elites ilustradas y responsables.^[1]

El punto central de esta visión estribaba en el problema de cómo intermediar entre las aspiraciones democráticas de la gente ordinaria y la convicción de que las elites debían ser capaces de gobernar sin el impedimento de un público activo o participativo. Para Lippmann, la habilidad de «manufacturar el consentimiento», de emplear técnicas que permitieran obtener el apoyo de las masas a las decisiones del poder ejecutivo, era la clave para resolver este moderno rompecabezas.^[2] Lippmann plasmó sus ideas sobre cómo conseguir este difícil objetivo en dos importantes libros: el ampliamente conocido Public Opinion, publicado en 1922, y el menos conocido The Phantom Public, que se publicó cinco años más tarde.

El análisis de Lippmann hundía sus raíces en una serie de asunciones respecto a cómo él creía que la población en general concebía el mundo. A pesar de que él aceptaba la existencia de una realidad objetiva que el pensamiento científico podía llegar a comprender, Lippmann argumentaba que el individuo promedio era incapaz de observar el mundo con claridad y, mucho menos, entenderlo. Parafraseando el Mito de la caverna de Platón, Lippmann defendía la idea de que era propio de la naturaleza humana comprender el mundo, no a través de la experiencia directa de los hechos, sino mediante una construcción mental de los mismos como si fueran «imágenes en nuestra cabeza».

Lippmann pensaba que el abismo entre percepción y realidad era algo ya bien conocido en la antigüedad, pero que había alcanzado su auge con motivo de la irrupción de «La Gran Sociedad»: un mundo moderno en el que las distancias geográficas, las complejidades sociales, políticas y económicas, junto con el empuje hipnótico de los medios de masas, generaban las condiciones necesarias para que la autoridad de esas «imágenes en nuestra cabeza» fuera cada vez más y más prevaleciente.^[3] En su opinión, las nuevas tecnologías y las nuevas redes de difusión de palabras, sonidos e imágenes han transformado de forma irrevocable, en nuestras sociedades crecientemente cosmopolitas, las fuentes del conocimiento. Conforme el mundo crece y se hace más complejo, la habilidad de la gente para dar sentido a su universo depende cada vez menos de sus experiencias inmediatas. Frente a la tangible inmediatez de la vida de la gente ordinaria, sostenía Lippmann, su visión del mundo estaba siendo mediatizada por palabras e imágenes de ignota procedencia. Valiéndose de una expresión que ha pasado a formar parte de la quintaesencia del vocabulario del siglo XX, Lippmann afirmaba que las imágenes y las palabras provenientes de los medios de masas se abrían cauce en la mente de las personas hasta constituir un creíble –aunque a menudo falaz– «seudo-entorno»: una realidad virtual que conforma su pensamiento y su comportamiento de cada día.^[4] Con el resultado de que la construcción de la verdad se volvía más y más precaria.

Para Lippmann, la propensión a vivir por el «intermedio de ficciones» se debía a dos razones básicas. La primera, inspirada en las ideas políticas de su mentor Graham Wallas y ratificada por el análisis freudiano del subconsciente, afirmaba que la psicología humana estaba poco inclinada de forma innata hacia la lógica. «No sabemos cómo actuar con seguridad bajo los dictámenes de la razón», escribió. «El número de problemas humanos que la razón puede resolver es muy reducido».^[5] Y así concluía que la opinión pública era esencialmente una «fuerza irracional».⁶ 

JOSÉ MARTÍ: EL MISTERIOSO CUERPO DE NUESTRA PATRIA O DE NUESTRA PROPIA ALMA. POR FINA GARCÍA MARRUZ

FINA GARCÍA MARRUZ

Martí es verdad irrevocable, pureza inmaculada, resonancia universal, poesía siempre. Una de sus más raigales estudiosas, nuestra Fina García Marruz, nos lo ha descrito con la exquisitez de su palabra en el ensayo que titulara, precisamente, José Martí. Sirvan estos fragmentos como homenaje al más grande de los cubanos, en el aniversario 123 de su caída en combate, el 19 de mayo de 1895

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Desde niños nos envuelve, nos rodea, no en la tristeza del homenaje oficial, en la cita del político frío, o en el tributo inevitable del articulista de turno, sino en cada momento en que hemos podido entrever, en su oscura y fragmentaria ráfaga, el misterioso cuerpo de nuestra Patria o de nuestra propia alma. Él solo es nuestra entera sustancia nacional y universal. Y allí donde en la medida de nuestras fuerzas participemos de ella, tendremos que encontrarnos con aquel que la realizó plenamente, y que en la abundancia de su corazón y el sacrificio de su vida dio con la naturalidad virginal del hombre.

Acaso por esto, siempre nos parece que los demás nos lo desconocen o fragmentan, porque cada cubano ve en él, un poco, su propio secreto. Y así lo vemos como el hermano mayor perdido, el que tenía más rasgos del padre, y al que todos quisiéramos parecernos porque contiene nuestra imagen intacta a la luz de una fe perdida. Pensamos que si estuviera entre nosotros todo sería distinto, lo cual es a la vez lo más sencillo y lo más misterioso que se pueda decir de alguien. Desconfiados por hábito o malicia, creemos en él a ciegas; enemigos de la rigidez de todo orden, aun del provechoso y útil, nos volvemos a este austero en quien la libertad no fue una cosa distinta del sacrificio; burlones y débiles, buscamos, como a invisible juez, la gravedad de este hombre, poderoso y delicado. Él es el conjurador popular de todos nuestros males, el último reducto de nuestra confianza, y olvidadizos por naturaleza, rendimos homenaje diario, profundo o mediocre, a aquel hombrecillo de cuerpo enjuto, de frente luminosa y ojos de una penetrante dulzura, que tiene esta irresistible fuerza: la de conmover.

LAS NOVELAS TONTAS DE CIERTAS DAMAS NOVELISTAS. GEORGE ELIOT

GEORGE ELIOT (Mary Anne Evans)*

INTRODUCCIÓN (a cargo de Gabriela Bustelo)

DESMONTANDO EL ETERNO FEMENINO

Este ensayo —que la editorial Impedimenta publica por primera vez en español— es tan rabiosamente moderno que al leer algunos de sus párrafos cuesta creer que se escribieran antes de inventarse la bombilla. Su autora, George Eliot, está considerada una de las cuatro grandes figuras de la narrativa inglesa, junto con Jane Austen, Henry James y Joseph Conrad. Mujer de ideas claras y temperamento fuerte, lo primero que llama la atención sobre ella es su seudónimo masculino, que se puso, según explicó ella misma, para conseguir que su literatura se tomara en serio. En el siglo XIX las mujeres firmaban sus obras sin el menor problema, pero lo que Mary Ann Evans pretendía con su nombre-tapadera era huir del estereotipo de las escritoras de sus tiempos, que solo le parecían capaces de producir tontorronas novelas románticas. Con este furibundo opúsculo contra la trivialidad de la literatura femenina, George Eliot se posicionó claramente en contra de la mayoría de sus autoras coetáneas. Si en sus tiempos logró ocasionar un revuelo, hoy genera un fervor que va en aumento año tras año. Reeditado constantemente en Inglaterra y en Estados Unidos, tiene tal éxito que las obras criticadas por Eliot, pese a ser novelas rosas muy menores, se estudian hoy en los cursos de escritura, según cuenta con sorna William S. Peterson, crítico literario del New York Times.

George Eliot nació en 1819 en el pequeño pueblo de Chilvers Coton (Warwickshire), cuyos habitantes le sirvieron de inspiración para sus mejores novelas. Hija de un carpintero que ascendió a mayoral de finca, estudió en la escuela local de Nuneaton y después en un internado de Coventry. A los 17 años, tras la muerte de su madre y el matrimonio de su hermana mayor, regresó a casa para cuidar a su padre. Obligada a dejar los estudios, a partir de entonces fue autodidacta, pero su padre le dio una estricta formación religiosa, contra la que se rebelaría en 1841, cuando empezó a leer las obras racionalistas que marcarían de por vida su pensamiento. 

POR QUÉ LEER LOS CLÁSICOS. ITALO CALVINO

ITALO CALVINO 

Empecemos proponiendo algunas definiciones.

1. Los clásicos son esos libros de los cuales suele oírse decir: «Estoy releyendo…» y nunca «Estoy leyendo…».

Es lo que ocurre por lo menos entre esas personas que se supone «de vastas lecturas»; no vale para la juventud, edad en la que el encuentro con el mundo, y con los clásicos como parte del mundo, vale exactamente como primer encuentro.

El prefijo iterativo delante del verbo «leer» puede ser una pequeña hipocresía de todos los que se avergüenzan de admitir que no han leído un libro famoso. Para tranquilizarlos bastará señalar que por vastas que puedan ser las lecturas «de formación» de un individuo, siempre queda un número enorme de obras fundamentales que uno no ha leído.

Quien haya leído todo Heródoto y todo Tucídides que levante la mano. ¿Y Saint-Simon? ¿Y el cardenal de Retz? Pero los grandes ciclos novelescos del siglo XIX son también más nombrados que leídos. En Francia se empieza a leer a Balzac en la escuela, y por la cantidad de ediciones en circulación se diría que se sigue leyendo después, pero en Italia, si se hiciera un sondeo, me temo que Balzac ocuparía los últimos lugares. Los apasionados de Dickens en Italia son una minoría reducida de personas que cuando se encuentran empiezan enseguida a recordar personajes y episodios como si se tratara de gentes conocidas. Hace unos años Michel Butor, que enseñaba en Estados Unidos, cansado de que le preguntaran por Émile Zola, a quien nunca había leído, se decidió a leer todo el ciclo de los Rougon-Macquart. Descubrió que era completamente diferente de lo que creía: una fabulosa genealogía mitológica y cosmogónica que describió en un hermosísimo ensayo.

Esto para decir que leer por primera vez un gran libro en la edad madura es un placer extraordinario: diferente (pero no se puede decir que sea mayor o menor) que el de haberlo leído en la juventud. La juventud comunica a la lectura, como a cualquier otra experiencia, un sabor particular y una particular importancia, mientras que en la madurez se aprecian (deberían apreciarse) muchos detalles, niveles y significados más. Podemos intentar ahora esta otra definición: 

LAS MOSCAS. AUGUSTO MONTERROSO

AUGUSTO MONTERROSO

Quiero mudar de estilo y de razones.
Lope de Vega

Hay tres temas: el amor, la muerte y las moscas. Desde que el hombre existe, ese sentimiento, ese temor, esas presencias lo han acompañado siempre. Traten otros los dos primeros. Yo me ocupo de las moscas, que son mejores que los hombres, pero no que las mujeres. Hace años tuve la idea de reunir una antología universal de la mosca. La sigo teniendo[1]. Sin embargo, pronto me di cuenta de que era una empresa prácticamente infinita. La mosca invade todas las literaturas y, claro, donde uno pone el ojo encuentra la mosca. No hay verdadero escritor que en su oportunidad no le haya dedicado un poema, una página, un párrafo, una línea; y si eres escritor y no lo has hecho te aconsejo que sigas mi ejemplo y corras a hacerlo; las moscas son Euménides, Erinias; son castigadoras. Son las vengadoras de no sabemos qué; pero tú sabes que alguna vez te han perseguido y, en cuanto lo sabes, que te perseguirán para siempre. Ellas vigilan. Son las vicarias de alguien innombrable, buenísimo o maligno. Te exigen. Te siguen. Te observan. Cuando finalmente mueras es probable, y triste, que baste una mosca para llevar quién puede decir a dónde tu pobre alma distraída. Las moscas transportan, heredándose infinitamente la carga, las almas de nuestros muertos, de nuestros antepasados, que así continúan cerca de nosotros, acompañándonos, empeñados en protegernos. Nuestras pequeñas almas transmigran a través de ellas y ellas acumulan sabiduría y conocen todo lo que nosotros no nos atrevemos a conocer. Quizá el último transmisor de nuestra torpe cultura occidental sea el cuerpo de esa mosca, que ha venido reproduciéndose sin enriquecerse a lo largo de los siglos. Y , bien mirada, creo que dijo Milla (autor que por supuesto desconoces pero que gracias a haberse ocupado de la mosca oyes mencionar hoy por primera vez), la mosca no es tan fea como a primera vista parece. Pero es que a primera vista no parece fea, precisamente porque nadie ha visto nunca una mosca a primera vista. A nadie se le ha ocurrido preguntarse si la mosca fue antes o después. En el principio fue la mosca. (Era casi imposible que no apareciera aquí eso de que en el principio fue la mosca o cualquier otra cosa. De esas frases vivimos. Frases mosca que, como los dolores mosca, no significan nada. Las frases perseguidoras de que están llenas nuestros libros.) Olvídalo. Es más fácil que una mosca se pare en la nariz del papa que el papa se pare en la nariz de una mosca. El papa, o el rey o el presidente (el presidente de la república, claro; el presidente de una compañía financiera o comercial o de productos equis es por lo general tan necio que se considera superior a ellas) son incapaces de llamar a su guardia suiza o a su guardia real o a sus guardias presidenciales para exterminar una mosca. Al contrario, son tolerantes y, cuando más, se rascan la nariz. Saben. Y saben que también la mosca sabe y los vigila; saben que lo que en realidad tenemos son moscas de la guarda que nos cuidan a toda hora de caer en pecados auténticos, grandes, para los cuales se necesitan ángeles de la guarda de verdad que de pronto se descuiden y se vuelvan cómplices, como el ángel de la guarda de Hitler, o como el de Jonhson. Pero no hay que hacer caso. Vuelve a las narices. La mosca que se posó en la tuya es descendiente directa de la que se paró en la de Cleopatra. Y una vez más caes en las alusiones retóricas prefabricadas que todo el mundo ha hecho antes. Pues a pesar tuyo haces literatura. La mosca quiere que la envuelvas en esa atmósfera de reyes, papas y emperadores. Y lo logra. Te domina. No puedes hablar de ella sin sentirte inclinado hacia la grandeza. Oh, Melville, tenías que recorrer los mares para instalar al fin esa gran ballena blanca sobre tu escritorio de Pittsfield, Massachussetts, sin darte cuenta de que el Mal revoloteaba desde mucho antes alrededor de tu helado de fresa en las calurosas tardes de niñez y, pasados los años, sobre ti mismo en el crepúsculo te arrancabas uno que otro pelo de la barba dorada leyendo a Cervantes y puliendo tu estilo; y no necesariamente en aquella enormidad informe de huesos y esperma incapaz de hacer mal alguno sino a quien interrumpiera su siesta, como el loquito Ahab. ¿Y Poe y su cuervo? Ridículo. Tú mira la mosca. Observa. Piensa.

Tomado del libro MOVIMIENTO PERPETUO, de Augusto Monterroso, 1972.