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INGENIEROS EN LA SOMBRA: BIOGRAFÍA DE UNA IDEA. STUART EWEN

INGENIEROS EN LA SOMBRA: BIOGRAFÍA DE UNA IDEA*

EWEN 1

STUART EWEN**
The City University of New York

RESUMEN: 

Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

Palabras clave: ingeniería del consenso; opinión pública; publicidad no pagada; agentes de prensa.

TITLE: Unseen Engineers: Biography of an Idea

ABSTRACT: We publish in this issue a new chapter of the book of the distinguished American researcher, Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (Basic Books, New York, 1996), whose Spanish translation the author has gave at our journal. In this new issue, witch is a continuation of the published in the first number of Pensar la Publicidad, Ewen pursue its inquiry about how the foundations of the manufacture consent during the period between the two World Wars were layed, focusing specifically on two key figures in the history of that social engineering: Walter Lippmann, and Edward L. Bernays. Stuart Ewen is also author of Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) and, written in collaboration with Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2th ed. 1992). The second of these books was translated into Spanish with the title Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

Key words: manufacture consent; public opinion; publicity; press agent.

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A principios de los años 20 del pasado siglo, todo lo aprendido en la guerra junto con la imperante creencia en la psicología social llevó a un creciente sector de la intelectualidad norteamericana a dos conclusiones fundamentales. La primera fue el reconocimiento de la necesidad de contar con un grupo de expertos especializados en el análisis y orientación de la opinión pública de una sociedad tan grande como la de Estados Unidos. La segunda fue la convicción de que esos «ingenieros en la sombra» – como los llamaría Harold Lasswell– estaban tratando con una población movida por unos parámetros ilógicos, por lo que debían hacer un esfuerzo por identificar y dominar las técnicas de comunicación que tuvieran el mayor efecto posible de cara a moldear sus actitudes y su forma de pensar.

Estas preocupaciones convergieron de forma elocuente en el pensamiento de dos hombres. Uno fue Walter Lippmann, el teórico americano sobre la opinión pública más estimado durante los años 20. El otro fue Edward L. Bernays, un antiguo agente de prensa teatral y evangelista para el Committee of Public Information (CPI), quien –de los años 20 en adelante– desarrolló muchas de las aportaciones de Lippman y las llevó a la práctica. El impacto de estos dos hombres en el diseño de la sociedad americana del siglo XX fue realmente decisivo.

Apenas con treinta años cumplidos, Lippmann influyó en el pensamiento político y social americano a lo largo de más de una década. Durante ese periodo Lippmann primero gravitó sobre el ideal de soberanía popular, para finalmente acabar adquiriendo una visión mucho más cínica y utilitarista: una visión que el historiador Robert B. Westbrook denominaría como «realismo democrático».

Según escribió Westbrook:

 Los realistas democráticos de los años 20 concentraron su crítica a la democracia en torno a dos creencias esenciales: la creencia en la capacidad de todos los hombres para llevar a cabo una acción política racional y la creencia en lo conveniente y deseable que era maximizar la participación de los ciudadanos en la vida pública. Partiendo de considerar que existe una gran parte de la población incapaz de actuar de forma racional, la democracia participativa parecía una práctica imposible y desacertada en una sociedad moderna. Debido a esto, los realistas democráticos abogaban por limitar la participación de la gente en el gobierno y por redefinir la democracia como un gobierno para la población en general dirigido por elites ilustradas y responsables.[1]

El punto central de esta visión estribaba en el problema de cómo intermediar entre las aspiraciones democráticas de la gente ordinaria y la convicción de que las elites debían ser capaces de gobernar sin el impedimento de un público activo o participativo. Para Lippmann, la habilidad de «manufacturar el consentimiento», de emplear técnicas que permitieran obtener el apoyo de las masas a las decisiones del poder ejecutivo, era la clave para resolver este moderno rompecabezas.[2] Lippmann plasmó sus ideas sobre cómo conseguir este difícil objetivo en dos importantes libros: el ampliamente conocido Public Opinion, publicado en 1922, y el menos conocido The Phantom Public, que se publicó cinco años más tarde.

El análisis de Lippmann hundía sus raíces en una serie de asunciones respecto a cómo él creía que la población en general concebía el mundo. A pesar de que él aceptaba la existencia de una realidad objetiva que el pensamiento científico podía llegar a comprender, Lippmann argumentaba que el individuo promedio era incapaz de observar el mundo con claridad y, mucho menos, entenderlo. Parafraseando el Mito de la caverna de Platón, Lippmann defendía la idea de que era propio de la naturaleza humana comprender el mundo, no a través de la experiencia directa de los hechos, sino mediante una construcción mental de los mismos como si fueran «imágenes en nuestra cabeza».

Lippmann pensaba que el abismo entre percepción y realidad era algo ya bien conocido en la antigüedad, pero que había alcanzado su auge con motivo de la irrupción de «La Gran Sociedad»: un mundo moderno en el que las distancias geográficas, las complejidades sociales, políticas y económicas, junto con el empuje hipnótico de los medios de masas, generaban las condiciones necesarias para que la autoridad de esas «imágenes en nuestra cabeza» fuera cada vez más y más prevaleciente.[3] En su opinión, las nuevas tecnologías y las nuevas redes de difusión de palabras, sonidos e imágenes han transformado de forma irrevocable, en nuestras sociedades crecientemente cosmopolitas, las fuentes del conocimiento. Conforme el mundo crece y se hace más complejo, la habilidad de la gente para dar sentido a su universo depende cada vez menos de sus experiencias inmediatas. Frente a la tangible inmediatez de la vida de la gente ordinaria, sostenía Lippmann, su visión del mundo estaba siendo mediatizada por palabras e imágenes de ignota procedencia. Valiéndose de una expresión que ha pasado a formar parte de la quintaesencia del vocabulario del siglo XX, Lippmann afirmaba que las imágenes y las palabras provenientes de los medios de masas se abrían cauce en la mente de las personas hasta constituir un creíble –aunque a menudo falaz– «seudo-entorno»: una realidad virtual que conforma su pensamiento y su comportamiento de cada día.[4] Con el resultado de que la construcción de la verdad se volvía más y más precaria.

Para Lippmann, la propensión a vivir por el «intermedio de ficciones» se debía a dos razones básicas. La primera, inspirada en las ideas políticas de su mentor Graham Wallas y ratificada por el análisis freudiano del subconsciente, afirmaba que la psicología humana estaba poco inclinada de forma innata hacia la lógica. «No sabemos cómo actuar con seguridad bajo los dictámenes de la razón», escribió. «El número de problemas humanos que la razón puede resolver es muy reducido».[5] Y así concluía que la opinión pública era esencialmente una «fuerza irracional». Seguir leyendo INGENIEROS EN LA SOMBRA: BIOGRAFÍA DE UNA IDEA. STUART EWEN